04POSLOVNA SITUACIJA

Prodaja ili distribucija traže zaokret

Treba novi fokus provedbe.

Kako izgleda problem

Prodaja postoji, ali kanali, distribucija ili komercijalni model ne daju puni rezultat.

Što je često u pozadini

Nejasan RTM, slabi prioriteti, loša izvedba po kanalima ili neusklađen portfelj.

Kako Boutique Advisory može pomoći

Analiza komercijale → RTM i prioriteti → fokus mjere → ubrzanje provedbe.

Prodaja postoji.Distributer postoji.Proizvod je kod kupaca.A tržišni rezultat ipak nije onakav kakav bi prema potencijalu trebao biti.Na sastanku se vrlo brzo pojavi objašnjenje: „Distributer ne radi dovoljno dobro.“Možda.Ali što to točno znači?

Dostupnost proizvoda nije isto što i tržišna egzekucija.

Distributer prije svega treba osigurati da proizvod dođe do prodajnog mjesta. Na vrijeme, u potrebnoj količini i uz prihvatljiv trošak. Prodaja treba osvojiti kupca, policu, broj SKU-jeva, poziciju ili HoReCa objekt. Marketing treba stvoriti razlog zbog kojeg će potrošač proizvod s te police uzeti, probati i ponovno kupiti. To su tri različite stvari. I upravo tu često počinje problem.

Proizvod može biti fizički dostupan, a da ga potrošač ne primijeti.Može biti dobro pozicioniran, a da kupac ne razumije zašto bi ga izabrao.Može postojati potražnja, ali proizvoda nema na mjestu na kojem ga kupac traži.Svaki dio sustava pojedinačno može raditi.A ukupni rezultat svejedno može biti slab.

Dostupnost je nužna. Ali nije dovoljna.

Dakle, proizvod prvo mora biti dostupan. Ali ni puna polica sama po sebi ne rješava problem. Kupac mora znati što odabrati.

To je posebno vidljivo kod širih portfelja.

Kompanija tijekom godina uvodi nove proizvode, nova pakiranja, premium liniju, ekonomsku liniju, posebne edicije. Svaki novi SKU u trenutku uvođenja ima svoju logiku. Nakon nekoliko godina portfelj može imati trideset proizvoda, a kupcu više nije jasno koja je razlika između njih.

Prodaja također mora odlučiti čemu će dati prioritet. Kupac u trgovini mora razumjeti ponudu u nekoliko sekundi. Konobar ili prodavač mora znati što preporučiti. Ako svi proizvodi imaju isti prioritet, vrlo brzo ga nema nijedan. Zato navigacija kroz portfelj nije samo pitanje dizajna. To je komercijalno pitanje.

I onda dolazimo do trećeg dijela — potražnje.

Proizvod može biti listan.Može biti na polici.Može imati dobru cijenu.Ali netko ga još uvijek mora poželjeti kupiti.Marketing zato nije odvojen od modela izlaska na tržište.Njegov posao nije samo napraviti kampanju.Treba stvoriti probu, razlog za izbor i, što je još važnije, ponovljenu kupnju.

Tu se spajaju tri poluge:

ACCESS — jesmo li stvarno dostupni tamo gdje želimo prodavati?
NAVIGATION — razumije li kupac što nudimo i zašto bi izabrao baš taj proizvod?
DEMAND — postoji li razlog da ga proba i ponovno kupi?

Tek kada rade sve tri poluge, model izlaska na tržište počinje davati puni rezultat.

I tu se mijenja pogled na distributera.

Distributer nije strategija izlaska na tržište. On je samo jedan od mehanizama njezine provedbe.

To ne znači da kvaliteta distributera nije važna. Naravno da jest. Ali promjena distributera neće riješiti nejasan portfelj, pogrešne prioritete, slabu aktivaciju ili nedostatak potražnje.

Dakle, nije dovoljno imati distributera. Njegov učinak treba mjeriti, usmjeravati i povezati s prioritetima brenda.

Problem se često vidi tek kada se pogleda cijeli sustav.

Prodaja možda uredno osvaja pozicije. Distribucija možda uredno dostavlja proizvod. Marketing možda uredno provodi kampanje. Ali ako nisu usmjereni prema istom kupcu, istom kanalu i istim prioritetima, rezultat može biti loš iako svaki dio sustava formalno radi svoj posao.

Odakle krenuti?

Prije promjene distributera, povećanja broja prodavača ili novog vala promocija potrebno je povezati nekoliko stvari:

stvarnu tržišnu dostupnost po kanalima
profitabilnost po kupcima, kanalima i proizvodima
jasnu ulogu pojedinih proizvoda i SKU-jeva
prodajne i distribucijske prioritete
KPI-jeve izvedbe na tržištu
cijene, pakiranja i ponudu prilagođenu pojedinom kanalu
aktivnosti koje stvaraju probu i ponovljenu kupnju

Tek tada postaje jasnije gdje je problem. U prodaji. U distribuciji. U portfelju. U marketingu. Ili, vrlo često, u tome što sve navedeno ne radi kao jedan sustav.

Proizvod na polici još nije rezultat. Rezultat nastaje tek kada ga kupac može pronaći, razumije zašto bi ga trebao izabrati i ima dovoljno dobar razlog da ga ponovno kupi.

Prepoznajete ovu situaciju?

Ako proizvod postoji, prodaja radi i distribucija funkcionira, a tržišni rezultat ipak ne prati potencijal, možda problem nije u jednoj funkciji.

Možda prvo treba razumjeti gdje se prekida veza između proizvoda i stvarne kupnje.

Prepoznajete situaciju? — Razgovarajmo