Priprema za ulazak na novo tržište

Kupci su drugačiji. Konkurencija je drugačija. Kanali, cijene i navike također. Ponekad je drugačiji čak i razlog zbog kojeg kupac bira proizvod.

Zašto bi kupac na tom tržištu izabrao baš nas?

Hrvatska je malo tržište. Ulazak hrvatske kompanije na tržište od 60 ili 80 milijuna stanovnika zato traži potpuno drugačiji angažman resursa. Lokalni ljudi. Marketing. Zalihe. Putovanja. Sajmovi. Certifikati. Prilagodba proizvoda. Radni kapital. U konačnici i vrijeme managementa koje će se posvetiti tom projektu. To sve vrlo brzo postaje ozbiljan novac.

Velikoj američkoj ili kineskoj kompaniji pogrešna procjena pri ulasku u Hrvatsku može biti relativno mali eksperiment. Za hrvatsku SME kompaniju pogrešna procjena na velikom stranom tržištu može snažno pogoditi rezultat i godinama vezati kapital i ljude. To nije razlog da se ne ide. Upravo suprotno. To je razlog da se puno više uloži u pripremu nego u pokušaje i pogreške.

Na temelju tih informacija nastaje strategija ulaska. Ne kao dokument koji potvrđuje ono što smo već odlučili. Nego kao skup pretpostavki koje tek treba dokazati.

Jer dobar proizvod i dobra ideja ne vrijede puno ako nije jasno kako će proizvod stvarno doći do kupca. Direktna prodaja? Distributer? Agent? Vlastiti lokalni tim? Partner? E-commerce? Akvizicija postojeće kompanije?

Kod FMCG-a distributer može osigurati fizičku dostupnost, ali netko i dalje mora osvojiti poziciju kod kupca i stvoriti potražnju. Dobar distributer u tome sigurno može pomoći, ali neće biti tome posvećen kao što će biti vlasnik brenda. Kod B2B-a presudni mogu biti lokalne reference, tehnički servis i dugogodišnji odnosi s nekoliko velikih kupaca. Tada distributer možda uopće nije niti potreban.

RTM nije odluka o logističkom lancu, nego odgovor na pitanje kako će kompanija na novom tržištu napraviti posao.

Strana kompanija koja želi ući u Hrvatsku ima isti problem, samo je odnos rizika drugačiji. Hrvatska je malo tržište. Ali nije zato automatski jednostavno tržište. I ovdje treba razumjeti lokalne kupce, kanale, konkurenciju, cjenovne pozicije i odabrati pravi portfelj i RTM model.

Nije isto ulazi li se s cijelim portfeljem ili s nekoliko pažljivo odabranih proizvoda. Nije isto očekuje li se od distributera samo distribucija ili i razvoj tržišta. I nije isto krenuti odmah nacionalno ili prvo dokazati model na ograničenom broju kupaca i kanala. Veličina tržišta mijenja veličinu rizika. Ne mijenja logiku dobre pripreme.

Istraživanje može dati kvalitetnu procjenu. Ali tek tržište daje odgovor. Zato je pametnije prvo testirati ključne pretpostavke.

Ako tržište potvrdi pretpostavke, ulaže se dalje. Ako ih ne potvrdi, strategija se mijenja dok je pogreška još uvijek mala. Puno je jeftinije promijeniti model nakon dobrog pilota nego nakon dvije godine ulaganja. Tek nakon testiranja strategija postaje stvarni plan ulaska.

To je ona druga, ljepša strana rizika. Kada hrvatska kompanija dokaže da može uspješno ući na jedno veliko strano tržište, više nije ograničena veličinom Hrvatske. Dobiva novo iskustvo. Nove reference. Nove kupce. I, možda najvažnije, sposobnost da isti proces ponovi na sljedećem tržištu. Internacionalizacija tada prestaje biti pojedinačni izvozni posao. Postaje nova sposobnost kompanije.

Treba povezati tržišni potencijal, odabir kupaca i proizvoda, konkurentsku poziciju, strategiju ulaska, RTM model, potrebne resurse i financijski rizik. A zatim ključne pretpostavke testirati prije ozbiljnog ulaganja.

Veliko tržište može kompaniji otvoriti potpuno novu razinu rasta. Ali upravo zato pogreške na njemu ne treba plaćati ako ih je moguće provjeriti prije nego što postanu skupe.